Conversion Optimierung ist ein wichtiger Bestandteil im Online-Marketing Mix – wird aber leider sehr oft vernachlässigt. Umso besser und ansprechender Inhalte aufbereitet sind desto besser ist die Conversion-Rate. Egal über welchen Kanal oder welche Quelle ein User auf die Webseite gelangt, der potentielle Kunde benötigt relevante Informationen zum Produkt und/oder der Dienstleitung.  In diesem Leitfaden werden wichtige Bausteine zur Conversionoptimierung erläutert.

Analyse

Ausgangspunkt jeder Conversion Optimierung muss eine detaillierte Analyse sein. Hierbei sind nicht nur websiterelevante Parameter wichtige Indikatoren, sondern auch betriebswirtschaftliche Ziele, User-Experience und Bounce-Rate sind zu hinterfragende Faktoren.

Folgende Fragen gilt es zu analysieren:

• Was sind die betriebswirtschaftlichen Ziele?
• Welche Erwartungen hat der User?
• Welchen Nutzen hat der User?
• Sind die Inhalte der Webseite daran beteiligt?
• Wie hoch ist die Bounce-Rate innerhalb des Prozesses?

Hypothese/Planung

Im nächsten Schritt geht es darum Schwachstellen aus der Analyse zu interpretieren. Gemäß dem Motto „Stärken, stärken“ und „Schwächen, schwächen“ werden die Ergebnisse sukzessive im Planungsprozess verankert.

Folgende Fragestellungen gilt es primär anzuwenden:

• Welche Schwachstellen lassen sich aus der Analyse ableiten?
• Welche Implikationen auf die Handlungsmotivation ergeben sich?
• Was beeinflusst die Motivation der Nutzer?
• Wie lässt sich die Motivation steigern?
• Wie lassen sich Motivationsbarrieren beseitigen?

Konzepte

Ein großes Spektrum, während des Prozesses der Conversion Optimierung, nimmt der konzeptionelle Teil ein. Hierbei werden u.a. programmier- und designtechnische Punkte berücksichtigt, auch wichtige Faktoren bzgl. Navigationsstrukturen und Informationsarchitektur etc. müssen erarbeitet werden.

Folgend eine Übersicht der konzeptionellen Faktoren:

• Entwicklung von Ideen (vorhergehendes Brainstorming)
• Conversion Design
• Implementierung (Frontend, HTML, Technik)
• Optimierung der Inhalte
• Optimierung der Gestaltung, des Designs und der Bilder
• Optimierung des Bestellprozesses
• Optimierung der Nutzerführung (Link Juice)Optimierung der Angebotspräsentation
• Optimierung von Navigation und Usability
• Optimierung von Technik, Backend, Ladezeiten

Testing

Nach Umsetzung der vorhergehenden Schritte ist es von zentraler Bedeutung die strukturellen, technischen und inhaltlichen Schritte einer Testphase zu unterziehen.

Der Ablauf dabei ist wie folgt:

• Implementierung der Tests
• Durchführung der Tests
• Interpretation der Ergebnisse

Roll-Out

Wie der Name schon sagt erfolgt nun das Ausrollen der „Besten Variante“ der Testergebnisse. Dabei wird die entsprechende Variante auf der LandingPage umgesetzt. Wie der Name schon sagt ist eine LandingPage eine Webseite auf der ein Besucher nach dem Klick landet.

Das Hauptziel diese Seite sollte so konzipiert sein, das die Erwartungshaltung der Besucher erfüllt wird und diese:

• durch ansprechende und kreative Call-to-Actions zu einer Handlung aufgefordert werden
• schnell über eine logische Navigationsstruktur zum gewünschten Ziel gelangen
• hochwertigen und interessanten Content zur Verfügung gestellt bekommen

Die Durchführung folgt hier immer dem gleichen Schema:

1. Ausrollen der Varianten mit den besten Testergebnissen
2. Dokumentation
3. Maßnahmen für die nächste Optimierung ableiten

To do`s der Onpage Conversion Optimierung

Zuerst einmal ist es wichtig, dass jede einzelne Seite (LandingPage) des Webauftritts eine individuelle, themenspezifische Botschaft vermittelt. Copy & Paste ist daher nicht angesagt. Jedes einzelne (Gestaltungs)-Element z.B. Button, Überschrift, Bild, Call-to-Action, auf der LandingPage sollte mit dem anderen harmonieren. Wie im richtigen Leben zählt auch hier der erste Eindruck. Wenn die Konkurrenz nicht den Zuschlag bekommen soll, heißt es Ärmel hochkrempeln und optimieren bis der Arzt kommt!

Aus Suchenden Besucher machen

Mit “guter” Conversion Optimierung soll erreicht werden, dass Suchenden/Usern interessante Produkt und/oder Dienstleistungsseiten, mit Mehrwert angezeigt werden. Ist dies der Fall ist die Wahrscheinlich, dass die Besucher einen Lead durchführen bzw. Konvertieren sehr hoch. Logisches Ziel von Conversion Optimierung ist es die Wertigkeit der Website kontinuierlich zu steigern.

Aus Besuchern Kunden machen

Vorausgesetzt es ist ein Analyse-Code in die Website implementiert z.B. der Google-Analytics-Tracking-Code (GATC), werden eine Vielzahl wichtiger Informationen/Daten z.B. Bounce-Rate, Conversion-Rate, Einstiegs- und Ausstiegsseiten etc. generiert. Jetzt ist es wichtig aus den Daten die richtigen Optimierungsmaßnahmen abzuleiten und umzusetzen, sonst sind die einmal gewonnenen Besucher schneller weg als man denkt.

Einsetzen von Werbanalyse Software

Implementieren eines Webanalyse-Codecs in die Website um zu analysieren, woher die Besucher kommen und noch wichtiger zu analysieren was die Besucher auf der Website tun oder nicht tun.

Unique Selling Proposition (USP)

Welchen Mehrwert bietet die Homepage gegenüber der Konkurrenz. Hier ist es wichtig, dass die Vorteile gegenüber der Konkurrenz klar kommuniziert werden z.B. der Unterschied zum Mitbewerber oder Produktvorteile. Zukünftigen Kunden sollten klar und eindeutig wissen was Sie zu bieten und Auf der Seite, zum Ziel bzw. Lead (Kauf, Anfrage, Buchung, Download etc.) geführt werden.

Nur eine Handlung pro Landingpage

Zu viele Informationen verwirren die Besucher und erhöhen die Absprungrate (Bounce-Rate). Aus diesem Grund ist es wichtig den einmal gewonnen Besuchern mitzuteilen was Sie als nächsten tun sollen. Kurz gesagt die Besucher z.B. mit auffälligen Call-to-Action Buttons zum gewünschten Lead zu (ver)leiten. In einem Shop wäre dies logischerweise zum Kauf der Produkte.

Navigation und Links

Wenn möglich Verringerung der Navigationselemente auf ein Minimum z.B. im Bestellprozess. Entfernung ablenkende Navigationselemente wie Links, ist dies nicht möglich bietet es sich an diese optisch in den Hintergrund treten zu lassen. Außerdem sollte die Navigation übersichtlich und klar strukturiert sein, die User werden es Danken.

Ladezeit optimieren

Internetnutzer lieben es wenn eine Webseite schnell geladen wird, sollte dies nicht der Fall sein sind sie schneller weg als man denkt. Darüber freut sich die Konkurrenz den der zurück Button ist nur einen Klick entfernt. Es bringt oftmals schon eine Menge die Dateigröße der Bilder, Flashanimationen und oder eingebundenen Videos zu komprimieren. Eine weitere Möglichkeit ist das abspecken des Quellcodes. Manche WYSIWYG-Editoren blähen den Quelltext mit unnötigen Tags und Inline-Style auf.

Hervorheben von Formularen, Buttons und Links

Diese drei Elemente sind hauptsächlich für die Interaktion mit dem User verantwortlich, daher ist es wichtig diese Elemente optisch vom Rest hervorzuheben und somit die User zum gewünschten Ziel zu führen.

Bilder sagen mehr als tausend Worte

Erwiesenermaßen erregen Bilder mehr Aufmerksamkeit als Text und werden daher eher wahrgenommen (Eye-Catcher). In Kombination mit einem kurzen, knackigen Text als Bildunterschrift werden das Interesse und die Lust auf mehr zu Erfahren geweckt. Es ist selbstverständlich, das die Bilder ansprechend und kreativ sein sowie und eine hohe Qualität haben sollten. Detaillierte Infos können dann z.B. über einen weiterführenden Link vermittelt werden.

Webergonomie

Jeder kennt mit Sicherheit Webseiten, deren Benutzung alles andere als ein Vergnügen ist. Animationen sorgen dafür, dass der ganze Bildschirm in Bewegung ist und der Benutzer gar nicht mehr weiß, wo er hinschauen soll. Für Texte wird oftmals eine zu kleine Schrift verwendet und spätestens nach der zweiten Seite schmerzen die Augen und der Benutzer entscheidet sich die Homepage zu verlassen. Oder nach der durchgeführten Hotelreservierung via Internet hat der Besucher keine Ahnung, ob die Reservierung geklappt hat. Da ruft er vorsichtshalber im Hotel an, obwohl das eigentlich nicht nötig sein sollte. Diese Liste ließe sich nahezu endlos fortsetzen.

Daher sollte eine Webseite einmal unter folgenden Gesichtspunkten bewertet werden:

• Welche Funktionalität realisiert die Webseite
• Ist sie ergonomisch gestaltet und intuitiv bedienbar?
• Sieht sie gut aus?

Testen, testen, testen

Um bestmögliche Conversions zu erzielen ist es immer wieder nötig zu testen. Mit A/B-Test kann man Variante A gegen Variante B testen. Dies lässt sich in vielen Bereichen anwenden z.B. auf der Homepage mit verschiedenen Bildern oder anders gestalteten Buttons etc. Wichtig ist es das diese Tests kontinuierlich durchzuführen, zu analysieren und zu optimieren!

Step by Step

Alles auf einmal umsetzen zu wollen ist kontraproduktiv und auch nicht machbar. Die Konzeptionierung, priorisiert und abgestimmt auf die Unternehmensziele ist unerlässlich. die Conversion-Optimierungs-Schritte benötigen Geduld. Rom ist auch nicht an einem Tag erbaut worden!